О ПРОЕКТЕ
ВСЕ ПРОЕКТЫ HH
Регистрация компании
Заявка на грант Повысить зарплату Поможем выбрать курс Регистрация карьериста
во всех городах



Мы листаем буклеты, смотрим ролики, отмечаем удачные рекламные опыты. Иногда кажется, что на авторов снизошло вдохновение. Возможно, так оно и было. Но не обязательно. Создать креативную рекламу можно, следуя алгоритму. В работе пригодятся знания, полученные в школе на уроках русского языка и литературы.

Не всегда процессы, происходящие в голове креатора во время создания рекламы, осознаются им. А между тем весь процесс достаточно техничен и воспроизводим.

Перед тем, как приступать к выполнению любой задачи, необходимо для начала разобраться в предмете. В качестве примера возьмем автопром: чтобы создать двигатель для автомобиля, тебе нужно узнать о том, что такое двигатель и как он взаимодействует с другими частями автомобиля, надо детально ответить на вопрос “что конкретно необходимо сделать?”. Иначе это не автомобиль получится, а кусок железа (хотя отечественный автопром это нисколько не смущает).

В нашей задаче создания креативной рекламы необходимо понять, как вообще реклама становится креативной. Так как “креативность” – это свойство, то у этого свойства должны быть определенные предпосылки, причины его возникновения.

Как реклама становится креативной?

Креативная реклама смешит, показывает что-то с неожиданной стороны, намеками говорит о достоинствах своего продукта – словом, она играет с нашим воображением, с нашими чувствами и делает это при помощи образов. То есть, можно сказать, что креативная реклама создает образ, причем он должен быть свежим, необычным.

Это позволяет детализировать задачу: раз нужно создать образ, то для этого должны быть инструменты (как и всегда, для того, чтобы что-то создать, есть инструменты).

Как создать образ?

Инструменты создания образа (они же тропы) должны быть известны еще со школьного курса литературы. На всякий случай освежим память:

  • Гипербола – преувеличение свойства объекта.
  • Литота – в противоположность гиперболе преуменьшение свойства объекта.
  • Сравнение – сопоставление объекта с другим на основании одного общего свойства.
  • Метонимия – такое ведение речи об объекте, при котором называется не сам объект, а его признак или другой объект, который с ним тесно связан. Например, показывая в рекламе подгузников умиротворенно спящих родителей мы метонимично говорим о высоком качестве подгузников. Метонимия не является прямым инструментом создания образа, но, тем не менее, является самым важным тропом в рекламе. Как правило, когда оценивают степень креативности у рекламиста, имеют в виду именно его способность к использованию метонимии.

Вот и все. Любая креативная реклама состоит только лишь из этих тропов и их комбинаций.

Гипербола, преувеличение остроты ножа

Сравнение, сопоставление объектов на основании свойства "защита"


Гипербола + метонимия

Каждый троп обязательно сфокусирован строго на одном определенном свойстве. В литературе этим свойством может быть черта характера персонажа. А в рекламе?

Каждый троп обязательно сфокусирован строго на одном определенном свойстве. В литературе этим свойством может быть черта характера персонажа. А в рекламе?

С каким свойством надо работать?

В рекламе это свойство – уникальное торговое предложение (УТП), то, что выделяет продукт на рынке и отличает его от конкурентов. К этому свойству предъявляются следующие требования.

  1. Оно должно быть не комплексом, комбинацией свойств, а одиночным и неделимым свойством. Как правило, чем оно более неделимо, тем больший эффект имеет рекламная кампания, т.к. чем более проста информация, тем она быстрее и лучше воспринимается. Допустим, в рамках рекламной компании автомобиля ошибочно позиционировать его как “комфортный”, гораздо лучше раздробить свойство “комфортный” на составляющие и продвигать какое-то одно из них. Тут ты можешь возразить: “Брендинг!”, но в этой статье мы рассматриваем только лишь вопрос создания креативной рекламной концепции в рамках одной рекламной компании, а не бренда в целом.
  2. Помимо неделимости, УТП должно быть максимально абстрактно сформулировано. Чем оно более абстрактно, тем больше материала, который можно использовать в работе.

Допустим, ты рекламируешь внедорожник и УТП – проходимость, и ты думаешь: “Ок, это хорошее предложение”. Однако, если сказать не “проходимость”, а “способность преодолевать препятствия”, то круг образов, подходящих для использования, значительно расширится: допустим, кузнечика или альпиниста сложно охарактеризовать свойством “проходимость”, однако “способностью преодолевать препятствия” – легко.

Существует небольшая уловка, позволяющая проверить подходящий уровень абстрактности УТП: если у первых трех-четырех попавшихся на глаза объектов можно найти твое свойство, значит предложение сформулировано достаточно абстрактно.

Итак, понятно, что такое креативная реклама и что нужно сделать для ее создания: с помощью тропов воздействовать на неделимое, абстрактно сформулированное уникальное торговое предложение рекламируемого продукта.

Как?

Какой троп использовать первым? Разумеется, если просто применить, например, гиперболу к УТП или сравнить объект с другим – это сложно будет назвать креативной рекламой (из нашего определения помним, что мало создать образ, важно, чтобы этот образ был новым, необычным).

Необычный – тот, что не является очевидным и тот, которого еще не было. Чтобы его найти, нужно описать:

  • Свойства рекламируемого товара, которые взаимодействуют с УТП. Например, чтобы понять, что человек долго и быстро бежал, необязательно непосредственно это видеть, можно понять это и по его одышке и сбитому дыханию, то есть по тем свойствам, которые связаны с бегом.
  • Следующее, что необходимо описать – объекты, которые взаимодействуют с рекламируемым. Причем важно понимать, что объекты взаимодействуют друг с другом своими свойствами. Например, со свойством “скорость” у автомобиля взаимодействуют люди своим свойством “безопасность”.

Мы должны сказать о нашем свойстве, не называя его явно – мы должны использовать метонимию.

Правила использования метонимии

Так как нужно описать множество объектов и свойств, лучше всего это сделать в виде схемы.

Стартовая схема метонимии

Все свойства могут взаимодействовать друг с другом только четырьмя способами: усиливать, ослаблять, активировать и деактивировать.

Допустим, свойство “скорость” у автомобиля, усиливаясь, так же усиливает его же свойство “расход топлива”. И, наоборот, ослабляет свойство “безопасность” у людей. Или вообще – активирует свойство “способность к полету”.

Чтобы построить наиболее полный список связей свойств и объектов, можно воспользоваться следующим правилом: у абсолютно любого свойства есть как минимум по две связи каждого способа взаимодействия (усиливаясь, любое свойство обязательно усиливает, ослабляет, активирует или деактивирует другое свойство у своего и у другого объекта). Таким образом, стартовый набор всегда составляет минимум 16 связей (8 связей между своими свойствами и 8 связей с другими объектами).

Самое важное свойство метонимии и самое важное, что нужно в ней понимать – цикличность ее применения. Построив связь автомобиля со свойством “безопасность” у людей, по такой же схеме можно повторно применить метонимию, но уже ко свойству “безопасность”, посмотреть, как оно связано с другими свойствами людей и какие другие объекты взаимодействуют с людьми через их свойство “безопасность”. Такое цикличное применение метонимии и позволяет создать полный и интересный образ.

После того, как построена стартовая схема вокруг УТП, ты, наконец, можешь начать применять тропы (гиперболу, литоту или сравнение) и наблюдать за вызванным эффектом (с помощью описанных способов взаимодействия свойств). Дальше нужно сфокусироваться на любом эффекте, повторно применить метонимию, снова наблюдать за эффектом и так далее. На данном этапе, используя гиперболу или литоту, уже можно найти определенные решения на втором или третьем круге метонимии (если голова еще не гудит от всех этих свойств и объектов).

Однако мы еще не рассмотрели последний, самый богатый троп – сравнение.

Правила использования сравнения

В рекламе можно выделить следующие виды сравнений:

  • Сравнение с объектом, являющимся прямым конкурентом рекламируемому (“безымянный порошок” – “рекламируемый порошок”).
  • С объектом, у которого рекламируемое свойство выражено гораздо сильнее (скорость автомобиля и пули).
  • С объектом, у которого рекламируемое свойство выражено гораздо слабее (скорость автомобиля и улитки).

Независимо от вида, существуют следующие методы использования сравнений:

  • Замена рекламируемого объекта сравниваемым.
  • Замена сравниваемого объекта рекламируемым.

Допустим, сравнивая другие порошки с рекламируемым, мы можем спросить: “А что, если не существует нашего порошка, а есть только те, что есть сейчас? Какой эффект это окажет на свойства нашего порошка и на другие объекты? Какие свойства усилит или ослабит?” И наоборот: “Что будет, если все порошки станут как наш?”.

Важно понимать, что метод сравнения нисколько не связан с его видом.

Пример использования алгоритма

Допустим, наш рекламируемый объект – автомобиль, а наше УТП – скорость, преодоление максимального расстояния за минимальное время. Первой применяем метонимию: строим связи скорости с другими свойствами автомобиля (расход топлива, безопасность водителя, стирание шин и т.д.) и фиксируем характер взаимодействия (расход топлива +/ +, безопасность водителя + / – и т.д.).

Далее строим связь автомобиля с другими объектами через его скорость: пешеходы, дорожное покрытие и т.д. Помня о том, что существует как минимум по одному свойству каждого характера взаимодействия свойств, подумаем, с каким объектом через свойство “скорость” может начать взаимодействовать автомобиль при многократном усилении скорости? Первое, что приходит в голову, это чемпионат Formula 1 и свойство чемпионата “участие”, связь + / on.
Далее мы должны решить, какой троп использовать. Нет никаких правил по поводу того, какой троп и в каком порядке использовать после метонимии, действуйте по интуиции, ведь в любом случае, вы всегда можете вернуться обратно и начать с другого тропа.

Мы начнем со сравнения, вид “сравнение с объектом, являющимся прямым конкурентом”, метод “замена рекламируемого объекта сравниваемым” (поместим остальные автомобили, которые, согласно УТП, имеют меньшую скорость, на место нашего автомобиля).

Дальше мы должны наблюдать за эффектом по построенной нами схеме: т.к. прямые конкуренты обладают меньшей скоростью, то можно сказать, что наша скорость понизилась. Вспоминаем, связь скорости с расходом топлива была + / +, значит теперь расход топлива стал меньше (т.к. скорость уменьшилась). Вроде бы ничего перспективного, поэтому продолжаем перебирать те связи, что нам удалось зафиксировать, и доходим до чемпионата. С понижением скорости “выключается” свойство “участие”. Иными словами, если бы наш автомобиль был похож на все остальные, то свойство “участие” было бы неактивированным. Разумно, что чемпионат не может существовать без участников, поэтому можно сказать, что если бы наш автомобиль не был таким быстрым, то и Formula 1 бы не существовало. Это кажется хорошей концепцией, будем развивать ее.

Снова применяем метонимию, но теперь уже к свойству “участие автомобилей” у объекта “чемпионат Formula 1”. С какими другими своими свойствами и как оно взаимодействует? Например, “заполненность трибун”, + / +. Соответственно, если “участие автомобилей” низкое, то и “заполненность трибун” тоже. А вот это уже похоже на финальное решение. Показываем пустые трибуны, титр: “Вот как выглядел бы Formula 1, если бы у мира не было McLaren”.

Все, что мы сделали, это просто сфокусировались на одном из свойств в стартовой схеме, вы же можете сфокусироваться на любом другом и развить идею уже по своему пути.

Абстрактная формулировка в данном случае не понадобилась, однако мы могли бы захотеть использовать другой вид сравнения и тогда, оперируй мы свойством “скорость”, мы были бы ограничены в выборе образов. Однако, как только мы абстрактно сформулировали “скорость” как “преодоление максимального расстояния за минимальное время”, мы получили гораздо более широкий круг образов для работы, одним из которых мог бы стать телепорт.

Почему?

Казалось бы, на этом этапе можно закончить: инструменты даны, инструкции к ним приложены, креативь не хочу. Но ведь мы, разумеется, хотим быть лучшими, правда? Поэтому сделаем немного больше того, что от нас требуется: попробуем смоделировать работу каждой из наших идей в реальной жизни, чтобы доказать жизнеспособность нашей идеи, ответим на вопрос “почему это будет работать?”. Чтобы это сделать, нам необходимо проследить весь путь движения идеи от ее формирования до достижения конечного результата.

Схема движения идеи от формирования до конечного результата

Идея словно посылает импульс, который трансформируется, проходя через различные объекты (круги). То, насколько сильна будет первоначальная идея, влияет на то, каким будет финальный результат. Каждый этап трансформации, на рисунке отмеченный красным, имеет как минимум три характеристики, которые необходимо описать:

  • Момент возникновения
  • Продолжительность
  • Чем реализуется

Например, для этапа движения идеи от образа продукта к восприятию потребителя, мы должны ответить на следующие вопросы: когда потребитель вступает в контакт с образом продукта, как долго это длится и с помощью каких рекламных носителей реализуется.

Кроме того, вам нужно описать каждый из кругов применительно конкретно к вашему продукту: каким в вашем случае является потребитель, что является экземпляром рекламируемого объекта, а что – вашим финальным результатом, по которому вы будете судить об успешности рекламной компании.

После того, как вы оформите эти моменты, прогоняйте каждую из ваших идей по этой схеме. Это позволит вам:

  • Переосмыслить некоторые идеи, которые могут быть недостаточно тесно связаны с продуктом, чтобы избежать креатива ради креатива (хотя это позволительно, если вы делаете рекламу для участия в фестивале).
  • Более четко видеть всю картину целиком, что может дать новый материал для построения связей.
  • Аргументированно защищать свою концепцию перед руководством или заказчиком.

Прогон по схеме я рекомендую делать на следующий день после формирования окончательного пула решений, чтобы освежить голову и более трезвым взглядом оценить результат.

Итого

В конечном счете мы получаем следующий алгоритм для разработки креативной рекламы:

  • Сформулировать УТП, проверить его на атомарность и достаточную абстрактность;
  • Применить метонимию к свойству, зафиксировать характер его взаимодействия с другими свойствами и объектами.
  • Использовать произвольный троп на произвольном участке, наблюдать за эффектом.
  • Повторять пункты 2 и 3 до нахождения удовлетворительного решения. Или пока не надоест.
  • Сформировав окончательный список идей, прогнать каждую по циклу движения идеи.

Конечно, не всегда бывает так, что хорошее решение приходит сразу, не нужно расстраиваться, если после пары минут работы над какой-нибудь идеей появляется чувство тупика. Смело отбрасывайте это решение и вернитесь на шаг назад, ведь перед вами огромное количество вариантов и инструменты для исследования каждого из них. Жаль, что такое же не работает с девушками.

Однако, при всем при этом, данный алгоритм не должен служить панацеей.

Если вы уже являетесь специалистом в области рекламы, не нужно дословно следовать каждому пункту, возможно, в каких-то местах вы решите поступать по-другому и это отлично, ведь алгоритм должен лишь стимулировать ваше воображение, дать почву для дальнейших самостоятельных размышлений.

Если же вы только собираетесь познакомиться с миром рекламы, то алгоритм поможет вам освоиться и не “тонуть” первое время, но в последующем вы должны сами предпринять шаги для дальнейшего самосовершенствования.
Алгоритм является полностью экспериментальной авторской разработкой, не исключено, что многие моменты в нем могут идти вразрез с вашим устоявшимся мировоззрением или быть не совсем точными, поэтому лучший способ работы с этим алгоритмом – придумать, как сделать его лучше для себя.