О ПРОЕКТЕ
ВСЕ ПРОЕКТЫ HH
Регистрация компании
Заявка на грант Повысить зарплату Поможем выбрать курс Регистрация карьериста
во всех городах



Конкуренция среди образовательных учреждений повышается: демографический спад дает о себе знать. Образовательные услуги - продукт специфический, правильно подать и продать его не так просто. Какие есть нюансы?

Традиционно объектами маркетинга являются товары и услуги, а также идеи. В числе других объектов – организации, территории и отдельные персоналии. В широком смысле объектом маркетинга может стать все, что предлагается на рынке в обмен на какие-либо блага и на этих условиях пользуется спросом.

Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями объектов. Для обучающихся важно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает (маркетинг территорий). Имеют значение общественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций) и реноме его преподавателей (маркетинг личностей). Не нужно обосновывать актуальность маркетинга идей как важнейших компонентов образовательного процесса, причем речь идет как о профильных идеях, так и о педагогических находках. В образовании широко применяется и маркетинг товаров, куда входят не только учебное оборудование, аппаратура и т. п., но и продукты практической деятельности образовательного учреждения. Каждая из этих разновидностей маркетинга обладает своими особенностями и требует особого подхода.

В отличие от других

Но все же маркетинг в образовании – это преимущественно маркетинг образовательных услуг (ОУ).

Каковы их особенности? Услуги неосязаемы до момента приобретения, поэтому приходится верить на слово, Производители стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их наглядно. В образовании этим целям служат учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.

Услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Замена преподавателя вносит коррективы в процесс и результат образовательной услуги.

Общительность, доброжелательность, умение владеть собой – обязательные требования к работникам сферы ОУ. Особенность данного вида услуг в том, что их оказание и потребление начинаются одновременно. Более того, технология предоставления ОУ включает активное взаимодействие с их будущим потребителем.

Качество ОУ непостоянно. Это связано с их неотделимостью от субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от настроения преподавателя), а также с невозможностью и нецелесообразностью жесткой стандартизации процессов и результатов оказания услуг.

Непостоянство ОУ имеет еще одну причину – изменчивость «исходного материала», то есть обучающихся.
Услуги не поддаются сохранению. В отношении ОУ эта особенность проявляется двояко. С одной стороны, невозможно «заготовить» услуги в полном объеме заранее.

В образовании эта черта выглядит смягченной, так как учебная информация, по крайней мере, может быть зафиксирована на материальных носителях. С другой стороны, ярче проявляется другая черта – естественное для человека забывание полученной информации. В том же русле действует научно-технический прогресс, ведущий к потере актуальности знаний. Социальный прогресс также вносит свою лепту в устаревание знаний по целому ряду дисциплин, это вызывает необходимость дальнейшего сопровождения ОУ, уже в процессе трудовой деятельности выпускников, и задает требование непрерывности образования.

Собственно ОУ часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи, а также помещений и территорий.

Вместе с ОУ (или самостоятельно) реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов образовательных учреждений: изобретения, патенты, программы исследований и обучения, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг.

Перспективен маркетинг научных и учебных «школ», личностей выдающихся ученых и педагогов, преподавателей. Он тесно связан с маркетингом идей или педагогических технологий.

Крупные образовательные учреждения также активно проводят маркетинг организаций, создаваемых с их участием, включая технополисы.

Объектами маркетинга становятся услуги гостиниц, общежитий, столовых и кафе при учебных заведениях, услуги спортивных и оздоровительных центров и др.

Все это и подразумевается под предложенным нами собирательным термином «образовательные услуги и продукты», который включает в себя комплекс объектов маркетинга в сфере образования.

Нестандартно

Кроме основных и специфических характеристик, а также аспекта сезонности, ОУ характеризуются рядом существенных отличий. Это высокая стоимость (как и других интеллектуальных услуг); относительная длительность оказания и, что очень важно, отсроченные результаты и зависимость их от условий будущей работы и жизни выпускника; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и др.

Ключевыми проблемами, решение которых определяет свойства и параметры ОУ, являются:

  • желаемые характеристики будущего контингента обучающихся;
  • цели обучения и адекватное им соотношение общекультурных, фундаментальных и специальных прикладных знаний;
  • длительность и режимы, ступени обучения;
  • тип образовательного учреждения с учетом места его расположения;
  • технологии обучения и контроля его результатов. Технологии производства, оказания услуги традиционно не входят в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности ОУ заставляют пересмотреть этот принцип;
  • характеристики персонала, оказывающего ОУ;
  • типы учебно-методических средств и направления их использования.

С этими проблемами связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой и кадровой политики.

Можно сказать, что маркетинг образовательных услуг – это научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику мышления, действий, поведения и взаимоотношений субъектов рынка ОУ – образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые оказывают, предоставляют, приобретают и потребляют эти и сопутствующие им услуги и продукты.

Маркетинг ОУ определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, воспроизводства интеллектуального потенциала народа.

В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ, выявление перспективных ОУ и нуждающихся в обновлении, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ценообразование, коммуникации, продвижение и продажи ОУ, а также их сопровождение в процессе потребления. Специфика маркетинга ОУ включает в себя и специфику услуг как таковых, и специфику интеллектуальных услуг. Важнейшим объектом маркетинга ОУ становится личность обучающегося, которая фактически играет определяющую роль в рыночном выборе ОУ, в том числе технологий и условий их оказания, и активно участвует в самом процессе образования.

В жесткой борьбе

В ближайшее время ожидается рост конкуренции между образовательными учреждениями всех видов и форм. Это связано, с одной стороны, с углублением демографического кризиса. Вузам предстоит столкнуться с ситуацией элементарной нехватки студентов. И если престижные учебные заведения не будут испытывать проблем с набором, то многим институтам придется вступить в борьбу за внимание абитуриентов и их родителей.

Не секрет, что большинство абитуриентов делают выбор в пользу того или иного вуза, руководствуясь мнением родителей. Это неудивительно – на родителей ложится основная нагрузка по оплате образования. При этом, оценивая вуз, родители зачастую ориентируются на собственные представления о качественном образовании, сформированные два десятилетия назад, в другую эпоху. Различия в ожиданиях и требованиях, предъявляемых «отцами и детьми» к образовательному учреждению, могут быть значительны. Это сказывается на их оценке ОУ. Большинство студентов в ходе учебного процесса не в состоянии адекватно оценивать качество получаемого ими образования. В то же время каждый студент фактически представляет собой действующую рекламно-информационную единицу, причем сверстники и потенциальные аббитуриенты вполне доверяют тем сведениям, которые он распространяет.

Для повышения своей конкурентоспособности вузам следует осознать значение стихийно возникающих горизонтальных социальных сетей и научиться воздействовать на них.

Следует отметить, что предсказываемый многими экспертами кризис на рынке труда может привести к парадоксальной ситуации. Дефицит трудовых ресурсов и растущий спрос на кадры вне зависимости от уровня их квалификации способны обесценить в глазах потенциальных потребителей необходимость получения образования. Однако работодатели, нуждающиеся в грамотных специалистах, будут стремиться организовать их обучение, и в этом случае конкурентами вузов выступят консалтинговые и тренинговые компании.

Важнейшими критериями оценки конкурентоспобности учебных заведений являются:

  • ассортимент базовых учебных программ и специальностей;
  • спектр программ переподготовки и повышения квалификации;
  • содержание учебных программ по общему бизнесу и специализированных программ;
  • привлечение специалистов-практиков к проведению занятий;
  • методическое обеспечение учебного процесса (использование методик case-study, компьютерных моделей, деловых и ролевых игр);
  • наличие и состав собственного преподавательского корпуса и формы его переподготовки;
  • качество и количество оборудованных для учебного процесса аудиторий.

Среди определяющих компонентов итогового рейтинга – не только репутация учебного заведения в преподавательской и студенческой средах, но и успехи в получении должности по завершении обучения, степень признания выданного диплома, процент поступающих от числа абитуриентов, уровень цены ОУ, а также средняя стартовая зарплата выпускников.

Такие комплексные и реально работающие на рынке критерии оценки конкурентоспособности образовательного учреждения являются с маркетинговых позиций наиболее перспективными, особенно в отношении процедур общественной аккредитации учебных заведений.

Следует отметить растущее значение легитимизации образовательного учреждения и его деятельности в глазах общественности и потенциальных работодателей. Не исключено, что в дальнейшем именно престиж и известность учебного заведения, а не содержание полученного образования будут влиять на решение работодателей о найме выпускника. «Чем более престижный, «трудный» институт окончил соискатель, тем лучше он закален в конкурентной борьбе и тем большие нагрузки привык выдерживать. А необходимую профессиональную подготовку он может получить на рабочем месте» – так может рассуждать специалист по кадрам, рассматривая резюме потенциального сотрудника. Подобный подход может потребовать от вузов не предоставления знаний, а воспитания качеств и навыков. Насколько вузы и студенты к этому готовы – вопрос открытый.

Принципы управления маркетинговой деятельностью на рынке ОУ

Суть маркетинга как философии отражается в его принципах.

  • Основополагающий принцип маркетинга требует ставить во главу угла не нужды и амбиции производителя товаров и услуг, а запросы потребителя. Выделим важнейшие принципы управления маркетинговой деятельностью.
  • Сосредоточение ресурсов на предоставлении таких ОУ, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.
  • Понимание качества ОУ как меры удовлетворения потребности в них. Ненужные ОУ не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой определяется значимостью той потребности, на удовлетворение которой направлено измеряемое свойство услуги.
  • Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных способов их удовлетворения. Этот принцип иллюстрируется известной в маркетинге фразой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина». Иначе говоря, в сфере образования клиенту требуется не диплом и даже не сумма знаний, а повышение ценности личности – для определенных социальных групп, коллективов и самой личности.
  • Сокращение совокупных затрат потребителя и учет их в ценообразовании, то есть доминирование цены потребления над ценой продажи.
  • Предпочтение не реактивных, а предугадывающих и активно формирующих спрос методов.
  • Ориентация на долгосрочную перспективу.
  • Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях.
  • Использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе.
  • Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.
  • Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления – центр управленческих решений переносится как можно ближе к потребителю.
  • Ситуационное управление – принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения новых проблем, изменений ситуации.

Мнение эксперта

Ольга Нарожная, генеральный директор рекламного агентства «PROдвижение»:
– Важным аспектом конкуренции между вузами, несомненно, станет формирование социальных связей в среде учащихся. На протяжении последних лет мы можем наблюдать, что гарантией стремительного карьерного роста становятся не только профессиональные знания и трудовые достижения, но и полезные знакомства, связи, установившиеся в процессе обучения.

Таким образом, важным критерием оценки качества станет принцип «кого-ты-узнаешь» – вместо «что-ты-узнаешь». Следует помнить, что с углублением имущественного и – впоследствии – интеллектуального разрыва между различными слоями российского общества именно образование будет служить инструментом социальной стратификации. В отличие от зарубежных институтов, зачастую выступающих своеобразным плавильным котлом для выходцев из самых разных общественных сфер и становящихся инструментом вертикальной мобильности, ведущие российские вузы, скорее, будут способствовать консолидации существующей элиты. Такой подход поддержат и работодатели, которые, нанимая выпускников, получат в свое распоряжение специалистов с множеством полезных личных связей в высших сферах.

Следует также отметить, что влияние иностранных учебных заведений на российский образовательный рынок усилится. Развитие системы предоставления грантов на получение образования, увеличение стоимости обучения в России, рост доходов населения будут подталкивать россиян к получению образования за пределами нашей страны.
Кроме того, развитие информационных технологий и транспортной системы нашей страны, а также улучшение региональной инфраструктуры могут привести к тому, что вузы Сибири и Дальнего Востока будут конкурировать с вузами Санкт-Петербурга и Москвы, и это затронет не только студентов и слушателей, но и преподавательские кадры.